作品名称： 7天连锁酒店集团SEM策划和执行
广告主名称： 7天连锁酒店集团
活动起止时间： 2008-11-1 ~ 至今
广告主服务年限：> 20个月
市场环境：
搜索引擎是目前旅游行业最重要的营销媒介。由于费用较电视广告和印刷广告少，但具有更高的转换率，且能够被跟踪，这使得搜索引擎营销成为旅游营销的首选方法。
百度搜索指数显示：2010年五一旅游搜索指数明显高于2009年。2010年4月26日-5月11日共计16天，旅游搜索日均检索量高达167万次，比2009年同期增长32.60%。这意味着，在已经到来的2010年里，酒店在线销售分额持续增长是必然势头。无论是网络分销还是在线直销，通过有效的市场推广向网络用户进行品牌与销售的推广，是酒店营销必备利器。
策划目标：
连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。7天连锁酒店现已拥有分店近600家，覆盖全国近70个主要城市。会员制的推行和滚动发展是7天的自动自发体系重要的组成部分，7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员超过1300万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。7天是拥有集短信、网站、呼叫中心、WAP预订4种预订渠道于一身的公司，能“7×24小时”同时提供便利预订。
自2008年底，adSage承接7天连锁酒店的搜索引擎关键字策划和投放，旨在通过专业的SEM解决方案，帮助7天连锁酒店巩固其在连锁酒店行业的领先地位，凸显其高科技服务含量高的企业形象，利用搜索引擎投放带来更多的经营效益，包括：
- 扩大关键词覆盖面、提高互联搜索引擎关注度、增加搜索点击量。
- 通过搜索引擎带来会员注册量和订房量的进一步放大、提升点击转化率。
- 在扩大SEM投放规模的同时，降低SEM成本。
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策略：
利用自身拥有的行业顾问资源以及SEM成功实践经验，adSage针对7天连锁酒店特有的经营特色，制定并执行了以下SEM投放策略：
- 百度 + Google 双引擎关键词投放，跟踪和分析投放反馈，通过跨平台的数据对比，改进投放效果，最大限度的覆盖潜在会员人群；
- 精细选词、筛词，保证同等投放规模下，关键词覆盖率最大化；
- 及时捕捉酒店上下游行业的新闻、大型活动特征、分析地域性差异、季节性差异、政策性变化等关键影响因素，及时调整关键词投放策略，在确保关键词最大覆盖率的情况下，实现投放的精准性、定向性、时效性。无形中，扩大了覆盖范围，以及投放成本的相对下降；
- 重视广告语和广告推广页面的设计，使之关键信息清晰、易读，强调符合潜在会员群体消费特征的服务特色和活动特色，从而促进了“浏览→注册→订房→会员回访→再次消费”的一系列销售行为转化率；
- 利用adSage的行业数据积累，和后台数据跟踪分析系统，不断获取关键字价值度参考信息，改进提升整体投放方案；
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执行过程：
以ROI为导向，结合广告主的需求目标、行业特性和优质消费者行为习惯，合理规划SEM投放的各个环节，如：
- 根据Alexa数据，对7天连锁酒店官网的访问，40%来自于百度和Google；我们通过优化选词、筛词，在百度和Google双搜索引擎平台投放海量关键词高达7万，覆盖：品牌词、长尾词、普通词的多种关键词；
- 针对季节性、地域性等相关因素，调整关键词投放策略。例如：针对世博会的时间和周期，调整关键词投放地域，确保整体均衡放量。据7天第二季度财务报告显示，7天2010年第二季度无论是在上海本地的分店还是在全国其他各省市的分店，各项经营数据均有较大提升，呈现良好的增长趋势。
- 设计广告推广创意，凸现：“会员价格优势”、“地域覆盖面广”、“积分奖励政策”等优势资源；重申“美国上市公司”、“经济”、“环保”等企业传统的核心价值；使推广获得很高的点击量；
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媒介表现：将活动中所应用的各类媒介以图片、视频等形式予以展现
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- 核心关键词搜索，占据百度和Google的首页推广链接、首页和各页右侧推广位、自然排名三甲等主要位置；下图为搜索引擎排名表现：
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- 图文并茂，以色彩鲜明的对比，和简洁清晰的提示，突出7天酒店预订特色和优势，并引导用户快速完成会员注册。下图为搜索引擎推广页面图片和7天会员注册页面：
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品牌关注度、搜索量、排名上升：
市场数据
- 2009年Q1，7天日均访问量、浏览量、Alexa排名均排第一；
- 百度搜索指数显示：2009年7月~2010年6月，用户 / 媒体关注度稳健上升；
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7天在线点击量上升、在线注册上升、销售上升：
客户数据：投放金额增长的同时，带来点击量的大幅提升，而平均点击价格持平；
2009年7月~2010年6月，在实际投放金额持续增长的情况下，点击量提升幅度大于投放增长幅度；同时，平均点击价格稳定持平，涨幅变动保持在-10% ~ 20%之间；
客户数据：注册量增长迅猛，注册成本持续下降，消费转化率超越企业扩张规模；
2009年7月~2010年6月，搜索引擎带来的客户注册量持续上升，增长幅度显著；同时，注册成本在经历了短暂上升后，在投放增长、注册增长的同时，保持了平稳的下降，甚至出现负增长；值得一提的是：7天会员的注册-消费转化能力已接近极限，甚至于超越了企业实体扩张规模，实现了超低的空房率。
市场评价
和adSage合作近两年的时间里，他们为我们量身订制了连锁酒店行业的搜索推广方案，帮助我们建立起一套完善的搜索引擎营销推广体系，很高兴能选择一个这样的专业的合作伙伴。
—— 7天连锁酒店集团 高级市场经理 李霞